冰桶挑战IceBucketChallenge的三大病毒传播要

时间:2020-06-19

冰桶挑战IceBucketChallenge的三大病毒传播要

从美国传过来冰桶挑战 Ice Bucket Challenge,无疑是 2014 年最成功的社群病毒传播案例。

6 月初即开始,却在 8 月初左右开始大幅在社群网站上扩散,尤其在 Facebook 创办人 Mark Zuckerberg 加入后,快速的透过硅谷科技圈把风潮带到世界各地。

这个每个公关行销人都梦寐以求的病毒传播案例,到底成功的关键是什幺?

就让我们一起来探讨一下。

一般来说,成功的社群病毒行销通常会有三大要素:

1. 要有被分享的意义
2. 透过有影响力的节点
3. 易被传散的分享机制

我们来看看这三大要素为何造就今年最成功的病毒传播案例。

1. 具备分享的意义

具有公益性质或者 Common Good 元素的行销活动,在社群传播上是最易被传散的元素,因为每个分享按讚的网友,似乎也都因为自己简单的动作参与其中而感觉良好。

Ice Bucket Challenge 成功的关键因素之一,便在于公益的本质,以及一个容易理解的

企业如果要创造一个具备分享意义的行销活动,结合 Common Good 与第三方伙伴是最佳途径之一。谈公益而商业色彩越淡的时候,网友分享的动机就更强。

Common Good 不限于捐款给弱势团体,参与唤起政治社会经济教育议题、科学研究、对社群有益的资讯等都是;甚至限缩到 分享者和被分享间共同的好处皆可。但是基本上来说,Common Good 越崇高、越容易被理解或具像化 ,都会加强被传播的可能性。

如果企业的题材无法结合公益元素,展现无比创意、博君一笑的幽默、或者世界之最,也都是容易社群扩散的素材。

2. 有影响力的节点

运动员和名人成为 Ice Bucket Challenge 成功病毒传播的要素,根据 Facebook 发布的数据,Ice Bucket Challenge 虽然 6 月就开始,但是在 8 月才开始病毒传播,多数人归功于也罹患渐冻症的前波士顿学院篮球选手 Pete Frates;而全球的传播则是在 Facebook 创办人 Mark Zuckerberg 接受纽泽西州长 Chris Christie 挑战,并挑战微软 Bill Gates 起,迅速透过硅谷的科技圈传到全球。

冰桶挑战IceBucketChallenge的三大病毒传播要

而这些影响力节点的获得,并非有意识地操作,多少有随机的成分存在,如果今天纽泽西州长挑战的不是 Facebook 的 Zuckerberg,而直接去挑战欧巴马,或许这个挑战链就到此为止 ,又或是越级挑战 ,挑战链也可能断掉。而就必须提到 Ice Bucket Challenge 成功病毒传播的第三大要素:易被传散的机制!

3. 易被传散的机制

事实上,Ice Bucket Challenge 的传散机制有一个高难度的部分,拍影片上传。举办过线上活动的行销人应该都知道,拍影片上传的难度有多高,常常準备价值不斐的奖品都还募不到几个影片。相较于只要参与者打卡或转发的传散机制,拍一段冰桶影片上传必须花的时间难度都高出许多。

那幺,Ice Bucket Challenge 如何突破这个挑战呢?

先从形式来看,Ice Bucket Challenge 採用的形式本质和几年前大家常会在信箱收到的病毒传播信件形式很像,看完文章给读者一个任务,要求读者:

a) 在一段时间内;
b) 完成一段任务
c) 转发给其他几个人
d) 不然就会

然而,为何网友愿意加入并传散?除了形式新奇有话题外,可以发现 Ice Bucket Challenge 的 Manhood色彩很重,「接受挑战,不然你就是懦夫」!这正巧与扮演关键传散者的圈子契合:运动员和科技名人,这些圈子的 Manhood 色彩浓厚,而且又较不担心泼冰块的形象问题 。Ice Bucket Challenge 就在这个巧合中迅速蔓延。

而分享的机制有具备病毒扩散的自我保护机制,机制中设计了每一个接受挑战的人,可以把挑战传给下三个人,也就确保了三个人中如果有 1~2 个人不接受挑战,还是会把挑战链传递下去。而为了不让挑战断掉自讨没趣没面子,接受挑战的人也不太至于越太多级挑战不可能接受的对象,指定不太可能会接受挑战的对象。

基本上,Ice Bucket Challenge 的机制是双向选择,挑战者担心被挑战者不理会而没面子,被挑战者也担心不接受挑战在社群中没面子,因此这种双向选择也继续维护了病毒扩散的有效性。

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本文提供了一个分析架构,供未来公关行销人员在创造网路病毒传散活动的设计参考:被分享的意义、有影响力的节点、易被传散的分享机制。Ice Bucket Challenge 展示了一个类自然繁衍病毒的成功传播的过程,然而行销人员可以思考的是,如何透过公关行销工具,模拟出具备三大病毒传播要素的行销活动。

  1. 透过与第三方单位合作创造 Common Good 议题,提高被分享的意义:透过第三方单位的合作,强化社群 common good 意义,降低商业色彩,以提高被网友传播的机率。记住,绝大多数网友希望的是透过分享,强化自我在社群朋友圈的公益良善形象,而非帮商业活动作嫁的形象。
  2. 藉由名人操作创造有影响力的节点:企业可考虑如何透过多位名人的公关操作,创造出有影响力的节点,在关键的时间点在社群开啓传播或强化传播。
  3. 模拟并稍微创新分享机制:没有人爱一模一样的活动,因此同样的机制必定很快在大量模仿下失效,公关行销人员应考虑如何稍微创新分享机制 ,模拟出病毒传播的机制;当然,透过 Facebook 等社群广告稍微做点弊加速分享扩散的传播效果更好。

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